最近，奔波于菲律宾的黄满义很忙。作为甜啦啦东南亚出海业务负责人，他要为新店开业做充足准备。
8月27日，菲律宾甲美地省街头，甜啦啦的新店在热带阳光下拉开帷幕。而这也是一年多来，甜啦啦在菲律宾开设的第13个店面。“新店目前正在试营业，比预期中还要好，单店日均销售杯数超500杯。”接受电话采访时，黄满义如是说道。
图注：甜啦啦菲律宾甲美地莲花购物中心店开业
作为一家从安徽蚌埠走向世界的茶饮劲旅，自2023年10月1日在印度尼西亚落子海外首店以来，甜啦啦在不到两年时间就将这一抹“中国甜”送至东南亚、中亚、西亚等海外超过200个街头。
在当前中国餐饮加速“出海”的当下，甜啦啦在走向世界舞台路上，藏着中国餐饮怎样的全球化叙事?
是全球机遇的战略选择?是本土化创新的探索?还是中国元素的魅力加持?
展开剩余80%黄满义的回答是，都有!
甜啦啦的“全球梦”
事实上，早在七年前的2018年，甜啦啦就已将目光投至海外，并着手对周边市场进行深度调研。
当前，选择拥抱世界，已然也是众多中国餐饮企业新潮流。
背后的驱动因素众多。业内人士分析，国内茶饮市场日益饱和的背景下，“出海”已成为头部品牌寻求增量的必由之路。此外，国家的政策红利也为餐饮加速全球化步伐注入动力。2024年3月份，商务部等多部门发布的《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》明确提出，加快中餐“走出去”，支持餐饮经营主体积极开拓海外市场。
过去十多年间，甜啦啦从皖北商贸重镇蚌埠出发，一步一个脚印，深耕国内二、三线城市，开设门店超过8000家，被业界称为下沉市场的“隐形巨头”。“国外市场可以满足企业更大的发展需求。”分析企业“出海”原因，黄满义也持有相同观点。
图注：甜啦啦海外首店(印尼雅加达)开业剪彩
2023年10月1日，甜啦啦成功在印尼雅加达开设海外首店，并深度扎根，如今在该国的签约门店已超130家。从印尼到菲律宾、柬埔寨，以东南亚为起点，甜啦啦将布局全球化商业版图，目前已在乌兹别克斯坦、沙特等国开设新门店。“目前，甜啦啦的海外门店超过了200家。”黄满义表示，公司已经考察了72个国家，并在52个国家拿到了甜啦啦的注册商标。
针对当下的核心市场东南亚，甜啦啦还制定了一项“三年计划”，在这期间，甜啦啦要覆盖所有人口超过3000万的国家。甜啦啦联合创始人许周介绍，针对海内外各异的营商生态、法律框架与文化肌理，甜啦啦构建起 “1+3” 合作矩阵。该模式以一套全球统一的单店特许加盟体系为根基，融合 “城市代理”“国家代理”“资本合作” 三大模块，灵活应对不同市场的特性。
攻克“海外味蕾”的本土化创新
“出海”，并非轻而易举。
除了需要企业建立强大的供应链与海外物流体系外，当中国味道遇上异域文化，如何赢得海外消费者认可，是餐饮品牌“出海”首先要攻克的难题。
“有创新，才有新质生产力;唯有创新，我们方能在海外竞争中拼搏出生机。”谈及跨越味蕾隔阂，黄满义这样回应。在其看来，本土化的创新探索是深入理解当地顾客需求的关键。
他以东南亚市场为例解释。“我们发现当地消费者嗜甜，为此向研发部的同事提出研发需求，开发出的更适合当地人偏甜、奶味更为浓郁的奶茶，效果不错!”今年端午节期间，甜啦啦在印尼北苏门答腊省一口气开出10家门店。数据显示，新店开业前三天，部分门店营业额就已接近3万元人民币，其招牌单品清风茉白鲜奶茶、酸奶冰激凌、奥利奥圣代销售火爆。
此外，针对东南亚消费者爱喝咖啡的习惯，甜啦啦还研发出一系列“咖啡+水果”的饮品，深受当地消费者喜爱。“我们做过测试，咖啡新品在各门店的销量从最初的前20名直线飙升至现在的前6名。”黄满义称，这些区域化创新不仅保留了其核心特色，更汲取本土灵感，让产品融入当地文化肌理。
据悉，随着海外市场的持续拓展，甜啦啦方面表示，将持续在产品研发上下功夫，让安徽茶饮的“中国味道”在海外市场“叫好”，更“叫座”。
中国美学的“舌尖输出”
“文化破壁”是品牌“出海”的灵魂课题。在业内人士看来，中国餐饮是一种文化符号，海外门店不仅是美食空间，更是传播中国文化的驿站。
“东南亚的消费者很喜欢中国风。”黄满义介绍，杯身印有中国水墨画元素的清风茉白鲜奶茶在东南亚市场的畅销便是例证。“这款产品在各门店的销量一直排在前五名。很多年轻人买到该产品，第一时间拍照‘打卡’，在他们看来，中国的水墨画是‘时尚’的代名词。”
8月3日，甜啦啦在印尼旅游胜地巴厘岛3店同开。此次新增门店选址巴厘岛核心商圈及热门景点周边，甜啦啦方面表示，巴厘岛是印尼最具国际影响力的旅游城市之一，在此布局，就是希望全球游客感受中国茶饮文化的魅力。
值得一提的是，甜啦啦还在多个门店推出汉服活动。“无论是从线上社交平台点赞量，还是从线下排成长龙的客流量看，都足以说明中国文化元素赋能茶饮消费的魅力。”采访中，黄满义频频举例。
“So nice and so delicious !”在海外社交平台，不少年轻消费者也这样点赞这一抹来自安徽的“中国甜蜜”。
“我们相信，好味道是没有国界的。”在阐述甜啦啦的国际化愿景时，甜啦啦创始人王伟如是说道，甜啦啦将带着对品质的坚持和对创新的追求跨越山海，将这份来自中国的甜蜜与快乐传递给更多国家的消费者，把中国茶饮文化推向全球市场。(陶伟)
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